Rabattaktionen – Umsatzbooster mit Schattenseiten

Mit Rabattaktionen lockt man Kunden, man ruiniert aber auch oft die Marge. Wenn du nur auf den Umsatz und nicht auf den Gewinn bzw. Deckungsbeitrag achtest, wird dich das Ergebnis deiner Preisnachlässe nur enttäuschen. Damit du nicht unnötig Geld verbrennst, schauen wir uns das Thema Rabattaktionen mal genauer an.

Die verschiedenen Arten von Rabatten

Der Begriff "Rabatt" stammt aus dem Italienischen und bedeutet "abschlagen" oder "abziehen". Es gibt verschiedenen Typen, die du nutzen kannst. Die bekanntesten sind:

Skonto
Skonto bietet den Anreiz, eine Rechnung besonders schnell zu bezahlen. In der Regel liegt dieser Rabatt bei zwei oder drei Prozent. In dieselbe Kategorie gehört ein Barzahlungsrabatt. Für uns im Online-Marketing ist dieser Rabatt nicht so entscheidend.

Mengenrabatt
Wer von einer Ware besonders viel kauft, wird mit einem Mengenrabatt belohnt. Dieser kann unterschiedlich gestaltet sein, beispielsweise zwei zum Preis von einem oder ein Preis, der erst ab einer bestimmten Abnahmemenge gilt.

Zeitrabatt
Ob Früh- oder Spätbucher, Sommer- oder Winterschlussverkauf, Black Friday oder ein Geburtstagsrabatt – fast jeder Anlass bietet sich für einen Zeitrabatt an.

Treue-Rabatt
Kauft ein Kunde immer wieder bei dir, bietet sich dieser Rabatt an.

Jubiläumsrabatt
Ein Jahr Firmenbestehen, fünf Jahre seit der Einführung dieses oder jenes Produkts – hier kannst du kreativ werden.

Rabatte für bestimmte Personengruppen
Du kennst sicher das Senioren-Ticket oder Familienkarten. Schneide Rabattaktionen genau auf deine Zielgruppe zu.

Preisnachlass auf Nachfrage
Es gibt immer wieder Kunden, die einfach fragen: "Lässt sich am Preis noch was machen?" Überlege dir vorher gut, wie du darauf reagieren willst, um nicht völlig überrumpelt irgendwas Unüberlegtes zuzugestehen. Wenn ein Kunde nach Rabatt fragt, beginne die Verhandlung mit einem niedrigeren Nachlass als kalkuliert, damit noch Spielraum bleibt. Mache bei Kaufverhandlungen nie von dir aus auf Rabatte aufmerksam.

Neukundenrabatt
Wenn du Neukunden Nachlässe gewähren willst, stelle klar, dass der Rabatt ein einmaliges Angebot ist, quasi ein „Willkommensgruß“, um das Produkt kennenzulernen, und dass es bei Folgekäufen keine Rabatte gibt.

Was können Rabatte und was nicht?

Rabatte können deinen Gewinn erhöhen, aber auch empfindlich schmälern. Sie können auf dein Unternehmen aufmerksam machen und neue Kunden anziehen, wenn du sie gekonnt einsetzt.

Du kannst Rabatte nutzen, um alte Ware loszuwerden. Wenn du beispielsweise ein E‑Book geschrieben hast, das nicht mehr ganz aktuell ist, kannst du einen "Ausverkauf" über einen bestimmten Zeitraum zum reduzierten Preis machen. Rabatte können dir in Zeiten helfen, in denen nur schwer Kunden zu gewinnen sind. So kannst du mit einer Rabattaktionen eventuell das Sommerloch auffüllen. Du kannst Rabatte als Instrument zur Kundenbindung einsetzen.

Rabatte können auch dazu dienen, ein bestimmtes Preisimage zu kommunizieren. Aber hier liegt auch die große Gefahr von Rabatten: Gewährst du zu häufig Rabatte, oder sind deine Rabatte zu hoch, so kann der Eindruck entstehen, dass deine regulären Preise zu hoch und überzogen sind. Auf jeden Fall können Rabatte Aufmerksamkeit generieren und deinen Bekanntheitsgrad steigern. Überlege nur gut, ob dir das den eventuellen Verlust an Einnahmen wert ist. Vor allem gilt: Die Art des Rabatts muss zum Ziel passen.

So nutzt du Rabattaktionen clever für Dein Online-Business.

1. Sei kein Geizhals!
   Mit schlappen acht Prozent gewinnst du keine neuen Kunden. Wenn du Aufmerksamkeit erregen willst und eine hohe Zahl an Verkäufen anstrebst, musst du schon großzügiger sein. Ab 20 Prozent wird ein Rabatt attraktiv.

2. Sei auch nicht zu großzügig.
   Bei Rabatten musst du den Sweet Spot finden. Vierzig Prozent sind schon mehr als großzügig, ab 50 Prozent machst du dich in den Augen deiner Kunden unglaubwürdig.

3. Preise deine Rabatte direkt ein.
   Wenn du planst, Preisermäßigungen als Marketing-Instrument einzusetzen, dann plane sie am besten direkt ein. Nur dann kannst du "schmerzfrei" Rabatte gewähren.

4. Beachte den Mengeneffekt.
   Kalkuliere im Voraus, ab wann sich ein Rabatt über den Mengeneffekt für dich rechnet. Wenn du mit Waren handelst, ist das meistens einfacher zu berechnen, als wenn du eine Beratungsleistung erbringst.

5. Rabattiere erst den zweiten Kauf.
   Gerade bei kleinen Aktionen solltest du erst eine Transaktion vor den Rabatt setzen. Sonst kommen viele nur zum "Schnuppern" und lassen sich nie wieder blicken.

6. Rabattiere nie dein gesamtes Angebot.
   Du musst schon sehr verzweifelt sein – oder zumindest wirst du so wirken – wenn du dein gesamtes Angebot vergünstigt anbietest. Wähle weise und gewähre einen Rabatt nur auf einen Teil deines Sortiments.

7. Sei kreativ in der Gestaltung deiner Rabatte.
   Es muss nicht immer nur der Black Friday sein. Lass deine Kunden um ihren Rabatt würfeln, dir ihr Alter nennen oder ihre Schulnoten oder was auch immer zu deinem Unternehmen und deinem Angebot passt.

8. Verhindere Rabatt-Stapel.
   Wir leben in einer Gesellschaft der Pfennigfuchser und Schnäppchenjäger. Füttere sie nicht zu sehr. Ganz freche Kunden kommen schon mal auf die Idee, wenn du mehrere Rabatte anbietest, diese kombinieren zu wollen. Schiebe dem einen Riegel vor und deaktiviere während einer Rabatt-Aktion andere Rabatt-Möglichkeiten.

9. Mengenrabatte nur, wenn sie auch sinnvoll sind
   Sparst du dadurch Lagerkosten, indem du sie auf deine Kunden verlagerst – prima! Verkaufst du dadurch Leistungen, die vielleicht nie komplett abgerufen werden – auch gut. Ansonsten lass' die Finger davon.

10. Gib nicht immer denselben Rabatt.
    Wenn du in regelmäßigen Abständen den immer gleichen Rabatt gewährst, machst du dich berechenbar. Deine Kunden merken das und schieben ihre Käuft einfach auf.

11. Happy Hour kann sinnvoll sein.
    Wenn du zu bestimmten Zeiten Fixkosten hast, um die du nicht herum kommst, kann eine Art Happy Hour wie in der Gastronomie sinnvoll sein. Überlege, ob du dieses Prinzip auf dein Online-Business übertragen kannst.

12. Lass dich nie auf einen Preiskampf ein.
    Dein Mitbewerber hat ein ähnliches Angebot wie du und gibt einen hohen Rabatt? Überlege dir gut, ob du nachziehst und einen noch höheren Nachlass gewährst. Im schlechtesten Fall liefert ihr euch einen Preiskampf, bei dem beide verlieren. Fang das gar nicht erst an und bleibe bei deiner Preiskalkulation.

13. Benachteilige nie die Bestandskunden.
    Wie vergraule ich meine Bestandskunden? Stell dir vor, du hast gerade ein teures Coachingprogramm gekauft. Du bist dabei, die nicht unerheblichen Raten abzuzahlen und plötzlich kommt Black Friday und dasselbe Programm gibt es noch mit ein paar Boni obendrauf zu weniger als dem halben Preis. Kein gutes Gefühl, oder?
    Mit solchen Rabatten schadest du dir mittelfristig sehr, auch wenn sie dir kurzfristig Geld in die Kasse spülen. 

14. Die wichtigste Regel von allen
    Begrenze deine Rabatt-Aktion auf den kürzest möglichen Zeitraum. Jeder Tag, jede Stunde länger als nötig schmälert deinen Gewinn ohne die positiven Effekte eines Rabatts weiter zu tragen.

Allgemeine Maßnahmen für Rabattaktionen

• Gewähre keine Rabatte, die du nicht kalkuliert hast. Ungeplante oder höhere Rabatte als kalkuliert vernichten überproportional deinen Gewinn. Gute Rabattrechner findest du online.

• Lege für jeden Artikel oder für jede Artikelgruppe einen Mindestpreis fest, den du erzielen musst, um mit dem Produkt noch einen Gewinn zu erzielen.

• Erkläre deinen Kunden, warum du den Nachlass gibst, etwa als Belohnung für die Treue oder das Kaufvolumen. Gib zu verstehen, dass es sich bei einem Nachlass um eine einmalige Gelegenheit handelt beziehungsweise ein Rabatt an bestimmte Voraussetzungen oder Anlässe gebunden ist.

• Hinterfrage Kundenangaben, beispielsweise wenn behauptet wird, dass es das gleiche Produkt anderswo billiger gibt.

• Prüfen, ob du die Preise erhöhen oder die Kosten senken kannst, um deine Margen trotz Rabatten zu verbessern oder zumindest zu halten.

Pflichten für Onlinehändler bei Rabattaktionen

• Die Höhe des Rabatts muss für den Kunden einfach nachvollziehbar sein. Dabei musst du jedoch laut BGH (Urteil vom 21.07.2011, Az: I ZR 192/09) den ursprünglichen Preis nicht angeben.

• Du musst die Dauer der Rabattaktion vorher angeben und dich daran halten. Du darfst die Aktion nicht vorzeitig abbrechen (BGH Urteil vom 16.05.2013, Az: I ZR 175/12) oder verlängern (LG Dortmund, Urteil vom 14.06.2017, Az: 10 O 13/17).

• Wenn die Rabattaktion in irgendeiner Form beschränkt ist (zum Beispiel bezüglich der Art der Artikel, der Abnahmemengen, des Bestellwerts oder der Kombinierbarkeit mit anderen Aktionen) musst du dies dem Kunden transparent und eindeutig mitteilen. Am besten direkt im Werbebanner zu der Aktion. Mit Sternchentexten solltest du besser nicht arbeiten, da dies die Gerichte in der Vergangenheit unterschiedlich beurteilt haben.

• Wenn du den Rabatt über Codes oder Gutscheine gewährst, musst du dem Kunden bereits bei deren Herausgabe eventuelle Einschränkungen mitteilen (zum Beispiel, wenn der Gutschein nur bei einem bestimmten Mindestbestellwert eingelöst werden kann).

• Achtung bei Werbung mit "Rabatt auf fast alles": Wenn du beispielsweise damit wirbst, dass es 20 Prozent auf fast alles in deinem Onlineshop gibt, muss der Rabatt auch wirklich auf fast alles gelten. Wenn du ganze Produktgruppen, bereits reduzierte Ware und Produkte bestimmter Hersteller ausschließt, ist das irreführend und abmahnbar (OLG Köln, Urteil vom 20.04.2018, Az: I-6 U 153/17). Wenn du mit der Aussage "10 Prozent auf alles" wirbst, muss dies auch wirklich alle Produkte, die du anbietest, betreffen.

Rabatte clever nutzen

Rabatte können dir überaus dienlich sein. Sie sind vor allem aber ein Instrument, das du nur strategisch überlegt einsetzen solltest. Nutze Rabatte nie, ohne dir vorher Gedanken über dein Ziel gemacht zu haben. Und nutze Rabatte nie, weil deine Mitbewerber sie verwenden. Nutze Rabatte vor allem nie als Instrument für einen Preiskampf. Und halte die Aktionen so kurz wie möglich!

Erhöhtes Bestellaufkommen problemlos meistern

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