Average Order Value: Warenkorb-Optimierung für Onlineshops
Hast du schon mal daran gedacht, dass der Warenkorb im Onlineshopping-Erlebnis eine gar nicht so unbedeutende Rolle spielt? Klar, er sollte möglichst voll werden zum Ende des Einkaufs. Aber tatsächlich kommen viele User gar nicht weiter. Kaufabbrüche mit vollgepacktem Warenkorb sind keine Seltenheit. Wir erklären dir, wie du die User Experience mithilfe von Warenkorb-Optimierung steigerst und deine Conversion Rate damit verbesserst. Du hast dann nicht nur weniger Kaufabbrüche, sondern auch einen höheren durchschnittlichen Warenkorbwert bzw. Average Order Value!
Der Warenkorb im Onlineshopping
Tolle Produktseiten animieren zum Kauf, sollte man meinen. Doch die Mehrzahl aller Warenkörbe in Onlineshops wird abgebrochen. Der Warenkorb fungiert als Bindeglied zwischen Produktauswahl und Checkout. Seine Bedeutung ist daher nicht zu unterschätzen. Die Abbruchrate des Warenkorbs liegt bei knapp 70 %, bei mobilen Nutzern sogar bei über 85 %.
Die häufigsten Gründe für Warenkorbabbrüche
Gewünschte oder bevorzugte Zahlungsmethode fehlt
Versandkosten sind zu hoch oder versteckt
Versand zu langsam
Bestellung als Gast nicht möglich
Checkout-Prozess zu kompliziert
Ladezeit zu lange
Vertrauen in den Shop fehlt
Der Average Order Value als Kennziffer in deiner Erfolgsrechnung
Je höher dein Average Order Value ist, desto mehr Umsatz erzielst du pro Kunde, der dann in Akquise, Kundenbindung oder allgemeine Branding-Aktivitäten zur Steigerung der Markenbekanntheit und -treue reinvestiert werden kann. Anhand einer einfachen Erfolgsrechnung kannst du bestimmen, wie sich der Warenkorbwert direkt auf deinen Umsatz auswirkt. Die Erfolgsrechnung bildet den Bruttoertrag eines Onlineshops ab, der als Deckungsbeitrag der 2. Stufe nach Abzug von Anschaffungskosten wie folgt abgebildet werden kann:
Bruttoertrag = Visits x [Conversion Rate x (Warenkorbwert – Anschaffungskosten) – CPC)]
Anhand von Beispiel-Monatswerten für einen kleineren Shop lässt sich berechnen:
Bruttoertrag = 150.000 x [3 % (60 € – 30 €) – 0,75 €] = 150.000 x (0,90 € – 0,75 €) = 22.500 €.
Um nun den Einfluss des Warenkorbwerts (WK) auf den Bruttoertrag (BE) zu bestimmen, lässt sich dieser Wert nach dem Warenkorbwert ableiten. Dann ist
BE/WK = Visits x Conversion Rate
Das bedeutet in unserem Beispiel, dass eine Erhöhung des Average Order Values um einen Euro bei gleichzeitiger Konstanz der Anschaffungskosten und des CPC zu einer Erhöhung des Bruttoertrags um 4.500 € führt. Dieser „Hebel“ ist ungleich höher als zusätzliche Visits, bei denen eine Erhöhung um einen Visit den Bruottoertrag um nur um 0,15 € erhöhen würde. Wie bei der Conversion Rate gilt also: Bevor du weitere Visits für den Shop organisierst, solltest du das Potenzial höherer Warenkorbwerte ausschöpfen.
Die Tücken des Average Order Values
Wie bei allen Kennziffern, die zu großen Ausschlägen in der Erfolgsrechnung deines Shops führen, muss man auch beim Average Order Value genau hinsehen, was in dieser Größe enthalten ist. Üblicherweise haben Shopbetreiber einen durchschnittlichen Warenkorbwert vor Augen, wenn sie über die Optimierung ihres Shops sprechen. Entweder teilen sie schlicht den Umsatz einer Periode durch die Anzahl der Bestellungen oder sie lassen sich einen durchschnittlichen Average Order Value vom Shopsystem ausweisen. Dort wird der Warenkorbwert üblicherweise genauso ermittelt wie bei Google Analytics. Während aber der Average Order Value im Onlineshop den tatsächlichen Einnahmen entsprechen muss, hängen die Angaben in Analytics davon ab, wie das E-Commerce-Tracking in Analytics eingerichtet wurde. Entscheidend ist die Höhe der zugrunde gelegten Steuern und Versandkosten.
Insgesamt muss beim Average Order Value also darauf geachtet werden, dass die richtige Größe betrachtet wird. Bei der Optimierung des Average Order Values geht es um den Warenkorbwert als Erfolgswert. Zum Erfolg des Unternehmens zählt nicht die Umsatzsteuer und erst Recht nicht die Retouren. Da Retouren in der Regel erst nachträglich bekannt werden, muss man bei der Bestimmung und Optimierung des Average Order Values eine durchschnittliche Retourenquote zugrunde legen. Modeshops zum Beispiel haben regelmäßig hohe Warenkörbe, da ein vergleichsweise hoher Anteil der bestellten Artikel zurückgeschickt wird. Rabatte sollten nur dann berücksichtigt werden, wenn diese dauerhaft eine Rolle spielen. Versandgebühren können dagegen sehr wohl zu den Nettoeinnahmen gezählt werden, sofern bei den Anschaffungskosten die internen Kosten für den Versand des Unternehmens berücksichtigt werden.
Problematisch an der Ermittlung des durchschnittlichen Warenkorbs ist, dass er nicht die Verteilung der Warenkörbe widerspiegelt. Es kann also sein, dass einige wenige Ausreißer nach oben und unten den Durchschnitt verzerren. Daher ist es sinnvoll, auch andere Kennzahlen wie den Median oder die Standardabweichung zu betrachten.
Eine Schwäche des durchschnittlichen Average Order Values ist, dass er nicht aussagt, wie zufrieden oder loyal deine Kunden sind. Es kann sein, dass sie nur einmalig einen hohen Warenkorb in Bestellung geben oder mehrmals kleine Warenkörbe. Für Rückschlüsse auf die Zufriedenheit, brauchst du andere Metriken wie die Kundenbindung oder den Customer Lifetime Value.
Average Order Value erhöhen: 13 Tipps
1. Sonderangebote und Rabatte
4 zum Preis von 2. 5 % Rabatt ab einem Einkaufswert von 100 €. Nutzer können dazu verleitet werden, mehr zu kaufen, wenn sie Angebote oder Rabatte sehen. So vermittelst du das Gefühl, ein gutes Angebot zu erhalten und ermutigst zu größeren Einkäufen. Aber pass auf, dass du nicht zu häufig zu viel Rabatt anbietest. Die Frequenz und Höhe hängt stark von deinen Produkten, deinen Gewinnen und deinen Kunden ab. Versuche vor allem zu häufige Rabatte zu vermeiden, da du sonst deine Kunden an die Rabattzyklen gewöhnen könntest.
Ziehst du die Belohnungsgrenze knapp über dem AOV, erreichst du zwei positive Effekte:
Der durchschnittliche Warenkorbwert erhöht sich, da sich die Kundschaft die Belohnung sichern will.
Du leitest direkt den nächsten Kauf in deinem Shop ein, da deine Kunden die Belohnung einlösen wollen.
2. Upselling und Cross-Selling
Durch Upselling werden Nutzern höherwertige Produkte angeboten, während Cross-Selling das Angebot von ergänzenden oder komplementären Produkten beschreibt. Beide Strategien können immens dazu beitragen, den durchschnittlichen Average Order Value zu erhöhen, weil der Kunde schon in Kauflaune ist. Nutzen kannst du diese Methoden folgendermaßen:
Produkte bündeln und einen kleinen Rabatt für das Paket anbieten
Visuelle Hilfen wie Bilder oder Videos verwenden, um die Produkte zu präsentieren
Komplementäre Dienstleistungen wie Versicherung oder Installation einbeziehen
Mit Argumenten im Warenkorb überzeugen: "andere Kunden haben diese beiden Produkte zusammen gekauft"
3. Artikel miteinander kombinieren
Produktbündelungen finden wir überall: Ob als Menü im Imbiss, als Set im Geschirrhandel oder als Pauschalreise beim Reiseanbieter. Bundles sind bewährt und haben für Händler und Käufer gleichermaßen Vorteile. Als Onlinehändler steigerst du deinen Average Order Value und als Käufer bekommst du das Set günstiger als mit Einzelkäufen.
Du musst nur sicherstellen, dass es einfach ist, Artikel miteinander zu vergleichen und zu kombinieren, z. B. mit Outfit-Vorschlägen oder Produktempfehlungen.
Hier sind ein paar Tipps:
Biete anfangs nur einige wenige Produkt-Bundles an und schaue, wie sie ankommen. Teste unterschiedliche Varianten (z. B. ähnliche Produkte und sich ergänzende Produkte).
Produkt-Bundles dürfen nicht verdächtig günstiger sein als die einzelnen Produkte. Sonst wird es schwierig den Einzelpreis zu rechtfertigen.
Um nicht den Überblick über deinen Bestand zu verlieren, solltest du vor der Einführung der Produkt-Bundles sichergehen, dass diese in dein Warenwirtschaftssystem implementiert sind.
4. Geschenke bei gewissem Bestellvolumen
Geschenke reihen sich in die Belohnungspalette für deine Kunden mit ein. Kunden die beispielsweise immer die gleichen 3 Produkte für 44 € kaufen, würden nicht selten ein weiteres kleines Produkt dazu bestellen, wenn es ab 50 € ein kleines Geschenk oben drauf gibt.
5. Mindestbestellwert
Mit einem Mindestbestellwert gibst du deinen Kunden einen starken Anreiz, um doch noch das eine oder andere Produkt in den Warenkorb zu legen oder sich für ein höherpreisiges Produkt zu entscheiden. Meistens ist der Anreiz kostenfreier Versand. Das ist leicht umzusetzen, weshalb sich immer mehr Shopbetreiber dafür entscheiden. Allerdings musst du auch beachten, dass kostenloser Versand nicht immer sinnvoll ist. Es kommt auf deine Produkte, deine Margen und deine Zielgruppe an. Wenn du zum Beispiel sehr günstige oder sehr schwere Produkte verkaufst, kann der kostenlose Versand deine Gewinne schmälern.
Es kann aber auch was anderes sein. Ist deine Zielgruppe eher grün und umweltbewusst? In diesem Fall interessieren sich deine Kunden vielleicht für Spenden an Umweltorganisationen.
6. Kundenempfehlungen
Empfehlungen von Freunden oder anderen Kunden können dazu beitragen, dass Nutzer mehr kaufen, da sie das Gefühl haben, dass es sich um ein vertrauenswürdiges und vor allem um ein gutes Produkt handelt. Diese Art des Empfehlungsmarketings hat folgende Vorteile für dich:
Du erreichst neue potenzielle Kunden, die dir sonst vielleicht nicht aufgefallen wären.
Du sparst Kosten für Werbung und Akquise.
Du erhöhst deine Glaubwürdigkeit und dein Vertrauen bei den Empfängern der Empfehlung.
Du steigerst deine Kundenzufriedenheit und -bindung, indem du dich für die Empfehlung bedankst oder einen Anreiz bietest.
Du musst dafür vor allem eines tun: deine Kunden begeistern. Außerdem kannst du sie nach dem Kauf aktiv um eine Empfehlung bitten. Kunden, die Produktbewertungen sehen und lesen, haben im Schnitt einen um 6 % höheren Average Order Value im Vergleich zu Kundschaft, die keine Bewertungen liest.
7. Personalisierte Empfehlungen
Du kannst personalisierte Empfehlungen auf verschiedene Arten umsetzen:
Zeige ähnliche oder ergänzende Artikel auf Produktseiten an.
Zeige personalisierte E-Mails mit Produkten an, die zu den bisherigen Käufen passen.
Zeige Empfehlungen zu Produkten in ähnlichen Farben, wie die zuletzt bestellte Ware.
8. Artikel leicht in den Warenkorb legen
Nutzer sind eher bereit, mehr zu kaufen, wenn der Kaufprozess einfach und unkompliziert ist. Den Checkout hast du ja schon optimiert. Jetzt stelle sicher, dass es einfach ist, Artikel in den Warenkorb zu legen. Das erreichst du, indem du z. B. direkte "In den Warenkorb"-Schaltflächen anbietest und den Kaufprozess so einfach wie möglich gestaltest.
9. Große Auswahl an Artikeln
Stelle sicher, dass dein Onlineshop eine große Auswahl an Artikeln in verschiedenen Preiskategorien und Stilen anbietet.
10. Usability
Eine benutzerfreundliche Website, die einfach zu navigieren ist und eine schnelle Ladezeit hat, kann dazu beitragen, dass User länger auf der Seite bleiben und mehr kaufen. Andersherum führen lange Ladezeiten, häufige Bugs oder aber unnötig komplizierte Checkout Prozesse oft zum Abbruch von Bestellungen.
11. Geschenkverpackungen anbieten
Weihnachten ist nur einmal im Jahr – Geburtstage, Jahrestage, Hochzeiten oder andere feierliche Tage sind jedoch auf das ganze Jahr verteilt. Deswegen werden auch Geschenke das ganze Jahr über gekauft. Kunden freuen sich über diesen zusätzlichen Service. Für Shop-Betreiber bedeutet dies eine potentielle Erhöhung des Average Order Values ohne zusätzliche Produkte im Shop listen zu müssen.
12. Verknappung
FOMO – Fear of missing out – lässt sich hervorragend im Warenkorb einsetzen. Durch künstliche Verknappung wie eine limitierte Stückzahl oder eine zeitliche Reservierung lassen sich viele Warenkorb-Besucher zu einem schnellen Check-out motivieren.
13. Support anbieten
Egal, wie klar deine Website gestaltet ist und wie übersichtlich dein Warenkorb ist: Es wird immer Nutzer geben, die Fragen haben oder etwas nicht ganz verstehen. Gibt es Unklarheiten oder Probleme, sollte der User am besten die Möglichkeit haben, um Hilfe zu fragen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass der Einkauf aus Frust abgebrochen wird.
Biete Chatfenster, eine Telefonnummer oder eine Kontakt-E-Mail an. Je schneller die Antwort auf die Frage kommt und je einfacher die Kontaktaufnahme ist, desto besser. Muss man sich erst durch einen langwierigen Dialog klicken und eine ausführliche E-Mail schreiben, besteht die Gefahr, dass dieser Aufwand zu groß ist und die Bestellung abgebrochen wird.
Letzte Chance: Strategien, wenn der Kunde den Kauf doch abbricht
Mit den vorgestellten Tipps hast du zahlreiche Möglichkeiten zur Optimierung deines Average Order Values. Allerdings wird es trotzdem immer wieder vorkommen, dass ein Nutzer deinen Onlineshop ohne einen Einkauf verlässt.
Onlineshopper, die den Warenkorb abbrechen, kannst du mit verschiedenen Strategien doch noch überzeugen, Einkäufe bei dir zu tätigen:
Exit-Intent-Pop-up, wenn der Nutzer die Seite verlassen will
Retargeting-Anzeigen, die sich speziell an Warenkorbabbrecher richten
Warenkorbabbruch-Mails
Am besten implementierst du die Maßnahmen einzeln und Schritt für Schritt, damit du genau sehen kannst, wie sich die Veränderung auf deine Conversion Rate auswirkt. Ein sauber aufgesetzter A/B-Test ermöglicht es dir, genau festzustellen, ob der gewünschte Effekt erzielt wird. Also, nichts wie ran an den Warenkorb!
Die Optimierung deines Onlineshops leicht gemacht!
Die Optimierung deines Onlineshops sollte beim Warenkorb lange noch nicht aufhören! Hast du deinen Versandprozess schon einmal überprüft? Hier lässt sich mit ein paar einfachen Tricks ordentlich Zeit und Geld sparen! SimpleSell ist dein treuer Begleiter, wenn es darum geht, den Druck deiner Versandetiketten zu automatisieren. Mit nur einem einzigen Klick erstellst du über unsere clevere Versandsoftware Hunderte Versandetiketten – vollkommen automatisch und blitzschnell! Daneben stehen dir unsere Lieferscheine und Packlisten, unsere Lieferadressprüfung sowie unsere intelligenten Versandregeln stets zur Verfügung, um deinen Versand so einfach, schnell und fehlerfrei wie möglich zu gestalten! Klingt zu schön, um wahr zu sein? Verbinde heute noch deine Onlineshops und Paketdienste und überzeuge dich selbst!
