Storytelling: So inspirierst du deine Kunden!
Du möchtest, dass sich deine Produkte vom Wettbewerb abgrenzen? Dass deine Kunden nicht nur die bloßen Produktfakten im Gedächtnis behalten, sondern auch emotional angesprochen werden? Dann wird es Zeit für Storytelling! Wir zeigen dir, was wichtig ist, um deine Produkte in einer mitreißenden Geschichte zu verpacken.
Was ist Storytelling?
Storytelling ist per Definition das Erzählen von Geschichten. Aber nicht irgendwie. Du gehst über die sachliche Ebene hinaus und vermittelst Emotionen. Gute Geschichten begeistern, fesseln und reißen mit. Sie hauchen kalten, nackten Zahlen Leben ein.
Storytelling kennst du aus der Literatur, aus Filmen, Fabeln, Mythen und Märchen. Längst ist diese Kunst auch im Journalismus und in politischen Reden angekommen. Als Business Storytelling wird es zur Führung eingesetzt, im Branding, im Marketing, in Werbung, PR und Unternehmenskommunikation. Die Ursprünge von Storytelling liegen 200 000 Jahre zurück, sagen Ethnologen. Zu den Lagerfeuern unserer Vorfahren. Die technisch aufwendigsten Formen von Storytelling finden heute im Internet statt oder in einer holographischen Spieleumgebung.
Schon immer schaffen Geschichten es, zu inspirieren. Wir identifizieren uns mit den Protagonisten, fühlen mit ihnen, leiden mit ihnen. Geschichten sorgen dafür, dass wir uns Fakten besser merken, als wenn sie nur so dastehen. Studien zeigen, dass Geschichten die neuronale Aktivität mehr als alle andere Arten von Kommunikation erhöhen.
Nutze diesen Effekt für dein Unternehmen und hauche deinen Produkten Leben ein. Erfolgreiches Branding setzt voraus, dass die Menschen mit deiner Marke Emotionen verbinden. Das schafft Storytelling.
Warum ist Storytelling für dein Marketing so wichtig?
Aufmerksamkeit
Das Internet ist voll mit kommerziellen Inhalten. Aufdringliche und nichtssagende Werbevideos gibt es wie Sand am Meer. Eine gute Geschichte zieht das Interesse auf sich, wird eher angeschaut als platte Werbespots und bleibt im Gedächtnis. Zuschauer wollen unterhalten werden, statt nur leere Floskeln zu hören.
Emotionen
In gute Storys kann man sich hineinversetzen. Emotionen werden automatisch mit deinem Unternehmen verknüpft. So erreichst du Kunden auf einer ganz anderen Ebene als mit Fakten allein.
Erinnerung
Menschen merken sich Fakten viel besser, wenn sie in Geschichten verpackt sind.
Reichweite
Was teilt man mit Freunden? Storys, die unterhalten und berühren! Man denke schon allein an die Flut der Katzenvideos, die im Internet verbreitet wird. Ein gutes Storytelling sorgt dafür, dass die Zuschauer von deinem Content bewegt werden und ihn verbreiten. So gewinnst du Reichweite ganz ohne weitere teure Werbemaßnahmen. Im besten Fall gehen deine Storys sogar viral.
Storys verkaufen zwei- bis fünfmal besser
Experimente an der Stanford-Universität zeigten, dass Storys mindestens doppelt so gut verkaufen wie pure Fakten. Getestet wurde das mit Spendenaufrufen. Storytelling-Guru Robert McKee behauptet, dass seine Kunden fünfmal besser verkaufen, wenn sie Storys im Sales und Marketing nutzen. Das liegt unter anderem daran, dass wir das Hormon Oxytocin ausschütten, wenn wir Geschichten hören. Oxytocin macht uns empathisch. Je höher unsere Oxytocinwerte, desto mehr spenden wir, haben Experimente des Neuroökonomen Paul Zak gezeigt.
Das Gehirn liebt Geschichten! Warum nur?
Die Antwort auf diese Frage finden wir in der Psychologie. Psychologen unterscheiden zwischen zwei Arten von Gedächtnis:
Ein analytisches Gedächtnis, das für das Planen und Argumentieren zuständig ist
Ein biografisches Gedächtnis, auch narratives Gedächtnis genannt, das unsere Erlebnisse zu einer Geschichte zusammenfügt und emotional einordnet
Während sich unser analytisches Gehirn damit befasst, intuitive Entscheidungen rückwirkend zu begründen und zu rechtfertigen, schaltet sich das narrative Gedächtnis immer dann ein, wenn eine Entscheidung ansteht. Das analytische Gedächtnis übernimmt bildlich gesprochen den „ganzen Papierkram“ und liefert eine auf Zahlen, Fakten, Daten und Nutzen basierte Rechtfertigung unserer Bauch- oder Erfahrungsentscheidung.
Das narrative Gedächtnis sorgt dafür, dass wir Situationen als bedrohlich oder sicher empfinden, als stressig, langweilig, angenehm oder irritierend ... Gefühle also. Die dort gespeicherten Erzählmuster bestimmen die Wahrnehmung unserer Realität.
Storytelling: Aufbau und Dramaturgie
Wir unterscheiden Inhalt (Daten, Fakten, dein Produkt) und Geschichte. Gute Erzählgeschichten folgen aber immer dem gleichen Schema, einer typischen Dramaturgie. Der Leser, Zuhörer oder Zuschauer soll aufmerksam und immer am Ball bleiben.
Der Spannungsbogen einer funktionierenden Story besteht aus fünf klassischen Elementen:
Eine emotional bedeutende Ausgangssituation
Eine (sympathische) Hauptfigur
Konflikte und Hindernisse, die die Hauptfigur überwinden muss
Eine erkennbare Entwicklung (Vorher-Nachher-Effekt)
Ein Höhepunkt, möglichst ein auf das eigene Leben anwendbares Fazit – die Moral von der Geschichte
Richtig gut erzählt sorgt dieser Aufbau nicht nur für mehr Aufmerksamkeit, sondern für Verbundenheit und Identifikation mit dem Geschehen und dem Protagonisten.
Storytelling lernen: So erzählst du gute Geschichten.
Emotional aufgeladene Geschichten zu erzählen ist eine Kunst, die Übung braucht. Mit diesen Tipps kannst du der Sache näherkommen und deinen Produkten den Weg in die Herzen deiner Kunden bahnen.
1. Lerne von den Besten.
Autoren, Regisseure, aber auch Politiker und Unternehmensgründer ... sieh dir die Menschen an, die dich mit ihren Reden mitreißen und lerne von ihnen. Wie bauen sie ihre Geschichten auf? Fast immer wird eine klassische Heldenreise erzählt.
In einer spannenden Geschichte kämpft der Held gegen einen Bösewicht oder gegen das ungerechte Schicksal. Er muss einen Drachen töten, eine dunkle Macht besiegen oder das weite Meer überqueren. Auch im Storytelling für Unternehmen soll der Protagonist eine Herausforderung meistern. Am Anfang gibt es immer eine Schwierigkeit. Der zentrale Teil der Geschichte ist der Kampf. Dein Produkt ist die Lösung.
2013 schauten mehr als 4 Millionen Menschen innerhalb von fünf Tagen den Werbespot von Google "Reunion". In dieser rührenden Erzählung fanden sich dank Google Search zwei Kindheitsfreunde wieder, die sich seit der Trennung Indiens 1947 nicht mehr gesehen hatten.
Sieh zu, dass deine Erzählung spannend bleibt. Verlierst du zwischendurch an Tempo, schwindet auch das Interesse. Vermeide daher unnötige Details und komme auf den Punkt. Gib deiner Geschichte einen Rahmen, ohne wichtige Ereignisse zu vergessen.
2. Kenne den Grund deiner Geschichte.
Was ist deine Botschaft? Beim Storytelling geht es nicht nur um die Story, sondern um die Informationen und Emotionen, die damit vermittelt werden. Mach' dir die Aussage, die du dem Rezipienten mitgeben willst, im Vorfeld klar.
3. Erzähle authentische Geschichten.
Kenne deine Werte und gib sie wieder. Versuche nicht, etwas anderes darzustellen, denn das fällt dem Publikum eher früher als später auf. Eine gekünstelte Fassade weckt keine positiven Emotionen, sondern nur Skepsis und Vorsicht.
Diesen Kontext solltest du auch bei der Wahl deiner Sprache berücksichtigen. Förmliche Ausdrücke und Fachbegriffe sind im Storytelling fehl am Platz. So weckst du keine Emotionen. Das bedeutet nicht, dass du allzu salopp erzählen sollst. Triff den Ton deiner Zielgruppe.
4. Lege deine Persönlichkeit offen.
Oft scheuen sich Unternehmer davor, persönliche Anekdoten zu erzählen. Doch Geschichten erzählen ist genau die Definition von Storytelling. Sei menschlich und posaune nicht nur deine Stärken heraus, sondern verrate auch deine Schwächen.
Warum hast du dein Geschäft gegründet? Was wolltest du erreichen? Auf welche Schwierigkeiten bist du gestoßen und wie hast du sie überwunden?
Gute Geschichten teilen Ängste und Sorgen mit dem Publikum. Mit Perfektion kann sich niemand identifizieren. Gute Geschichten rühren uns zu Tränen und lassen uns an das Gute im Menschen glauben. Frage dich, welche Emotionen die Geschichte rund um dein Produkt anregen soll. Das Bedürfnis nach Sicherheit? Den Wunsch nach Gerechtigkeit und Frieden? Den Traum, es bis ganz nach oben zu schaffen?
Ein gutes Beispiel für emotionales Storytelling ist der "Dream further" Werbespot von Nike, der 2019 anlässlich der Frauenfußballs-Weltmeisterschaft gedreht wurde. Schau' mal rein.
5. Triff ins Herz deines Publikums.
Ob sie lachen, weinen oder wutentbrannt aufschreien – wichtig ist, dass die Geschichte das Publikum mitreißt. Gefühle verbinden die Zuhörer miteinander. Welche Emotionen willst du ansprechen? Und wie schaffst du das?
"Show, don’t tell" lautet eine der wichtigsten Devisen im Storytelling. Videoclips bleiben das beste Storytelling Werkzeug für Unternehmen. Erlaubt dein Budget keine Dreharbeiten, sollte deine Geschichte viele Bilder enthalten. Instagram ist der beste Kanal dafür.
Ein Musterbeispiel ist Airbnb. Reife Früchte in der Sonne, das Rauschen des Meeres und saftig grüne Berge machen jegliche Worte überflüssig.
6. Appelliere an den Verstand.
Neben sinnlichen Erfahrungen sollte jede Geschichte Stoff zum Nachdenken bieten. Einsichten, Orientierung und bestenfalls ein großes Aha-Erlebnis. Es sind diese Erkenntnisse, die der Zuhörer mit nach Hause nimmt und die ihn dazu bringen, das Gehörte weiterzuerzählen. Typischerweise bilden diese Anregungen das Ende des Storytellings. Den Spannungsbogen musst du aber über die gesamte Story aufbauen.
7. Hol‘ dein Publikum ab.
Was sich für Bücher und Filme bewahrheitet, gilt erst recht bei Storytelling für Unternehmen: Jede Geschichte steht und fällt mit seinem Protagonisten. Branding ist umso erfolgreicher, je mehr deine Zielgruppe mit ihm mitfühlt und sich mit ihm identifiziert.
Daher ist es auch so wichtig, dein Publikum zu kennen. Was weiß das Publikum bereits? Was möchte es wissen? Fessle die Rezipienten schon beim Einstieg oder verliere sie sofort.
8. Erfülle dein Versprechen.
Nichts ist schlimmer, als die Erwartungen des Publikums nicht zu erfüllen und seine Zeit zu verschwenden. Am Ende deiner Story sollte eine klare Antwort auf die Problemstellung stehen oder ein gekonnter Cliffhanger.
9. Die beste Geschichte ist oft nicht die eigene.
Willst du Menschen inspirieren, gibt es keinen besseren Weg, als bestehende Kunden um ihre Erfahrungen mit deinen Produkten zu bitten. Auch Mitarbeiter können viel darüber erzählen, welche Rolle dein Unternehmen in ihrem Leben spielt. Der Hersteller von Fair-Trade Kleidung Krochet Kids liefert mit seinem Storytelling ein hervorragendes Beispiel. Auf seinem YouTube-Kanal erzählen Menschen, wie die Arbeit für Krochet Kids ihr Leben zum Positiven verändert.
10. Erschaffe ein fulminantes Ende.
Nach langem Aufbau und schönem Spannungsbogen wartet das große Finale. Der Schluss muss sitzen: Er bleibt am besten im Kopf und ist natürlich der Höhepunkt jeder Geschichte – die Pointe:
Der Puzzle-Plot
Beschreibe zunächst viele miteinander verwobene Rätsel, die du eins ums andere auflöst, um so ein stimmiges Ganzes zu entwickeln. Für das Publikum entsteht so der größtmögliche Aha-Effekt.
Der Plot-Twist
Deine Erzählung scheint in eine klare Richtung zu gehen – dabei leitest du den Zuhörer gezielt auf eine falsche Fährte. Am Schluss kommt dann die unerwartete Wendung. Richtig eingesetzt sind solche Endungen besonders eindrucksvoll und einprägsam.
Der Netzwerk-Plot
Auch wenn die Akteure der Geschichte zunächst scheinbar nichts miteinander gemeinsam haben – mindestens eine Verbindung besteht. Diese arbeitest du sukzessive heraus und die Spannung steigt kontinuierlich.
Der Triumph-Plot
Schildere, wie dein Protagonist zig Widerstände, Skeptiker, Widersacher, Intriganten, Feinde überwinden musste – und am Ende doch Recht und Erfolg behielt. Den späten Triumph lieben alle, weil er so gerecht wirkt.
11. Den Humor beim Storytelling nicht vergessen
Nicht selten sind Produktbeschreibungen und Werbespots einfach langweilig. Wieso nicht einfach die Zuschauer zum Lachen bringen? Dass selbst Einrichtung amüsant sein kann, beweist Ikea mit diversen Radio- und TV-Spots. Sei kreativ und erfinde eine Geschichte zum Schmunzeln für deine Marke.
So profitierst du optimal aus deiner Story
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